Google Analytics

27.01.2023 12:30 | 11 min

Google Analytics to popularne narzędzie do prowadzenia statystyk stron internetowych. Do jego działania wystarczy wklejenie kilku linijek skryptu, który będzie wysyłał informacje o odwiedzających na serwery Google. Dzięki takiemu rozwiązaniu możemy analizować witrynę w rozbudowanym panelu.

Zrzut ekranu głównego panelu Google Analytics: wykresy użytkowników, konwersji, zdarzeń, przelicznik na minutę i kraje użytkowników.

Narzędzie Analytics integruje się także z innymi usługami Google, takimi jak reklamy, Search Console (zarządzanie indeksowaniem witryny w wyszukiwarce Google), czy zarządzaniem kampanią (Display & Video 360).

Funkcje

Przy pierwszym wejściu do interfejsu Google Analytics widzimy pokazany już panel główny ze statystykami naszej witryny. Na potrzeby artykułu będę posługiwał się stroną sklepu Google (udostępnioną jako demo narzędzia Analytics) oraz moją własną, na której zainstalowałem kod śledzący. Poniżej omówię poszczególne moduły aplikacji.

Raporty

W tej sekcji mamy dostęp do wielu informacji o naszych użytkownikach. Na domyślnej stronie przedstawione są zbiorczo dane obejmujące:

źródła wizyt (kategorie stron odsyłających);
statystyki kliknięć dla konkretnych kampanii (zliczane poprzez parametry utm_ dodawane w linkach, np. utm_source=email dla newslettera);
kraje, z których użytkownicy odwiedzają witrynę;
statystyki aktywności użytkowników na przestrzeni czasu;
aktywność użytkowników wg kohorty (powracanie nowych użytkowników w kolejnych dniach);
najczęściej wyświetlane strony;
zdefiniowane zdarzenia i konwersje (np. sprzedaż produktu, zapis do newslettera, czy kliknięcie wybranego elementu na stronie).

Zrzut ekranu sekcji 'Raporty' - widać wykres ilości użytkowników, źródeł ich wizyt, krajów.

Możemy również analizować ruch w czasie rzeczywistym – panel wyświetla nam statystyki dla wymienionych wcześniej działań (są zawężone do ostatnich 30 minut).

Life cycle

Ta sekcja skupia się na cyklu użytkownika – analizujemy w niej proces pozyskiwania użytkowników (jak trafiają na naszą stronę), ich zaangażowania (wykresy dla odwiedzonych stron, wywołanych zdarzeń i konwersji) oraz generowania przychodu (jeśli nasza strona została do tego celu skonfigurowana, znajdziemy tam dane o reklamach i sprzedaży produktów/usług).

Animacja pokazująca sekcję 'Life cycle' - widać wykresy dla czasu zaangażowania, źródła wizyt, wywołanych zdarzeń, sesji oraz generowania przychodu.

Użytkownicy

Miejsce do analizowania, kto odwiedza naszą stronę. Mamy tu dostęp do dwóch głównych zakładek – Dane demograficzne i Technologie.

Demografia

To obszar, który szczególnie wyróżnia Google Analytics pod kątem obszerności dostępnych analiz. Możemy (zbiorczo) przeglądać dane obejmujące kraje i miasta, z których użytkownicy łączą się z witryną, ich wiek, płeć, język, a nawet zainteresowania. Do każdej kategorii dostępna jest funkcja raportu, który umożliwia przegląd danych (czas sesji, współczynnik zaangażowania, zdarzenia, konwersje i przychody) dla konkretnych grup.

Krótka animacja pokazująca sekcję 'Demografia'. Widać wykresy dla miast, krajów, języków, wieku, płci i zainteresowań. Pokazuje także tabelę wskaźników aktywności/zdarzeń dla poszczególnych zainteresowań.

Technologie

W tym miejscu znajdziemy informacje o urządzeniach, systemach operacyjnych i przeglądarkach wykorzystywanych przez naszych użytkowników. Dostęp do takich informacji pozwala łatwiej wyznaczać kierunek rozwoju witryny (np. zauważając znaczny wzrost wejść z urządzeń mobilnych możemy podjąć bardziej trafną decyzję o uruchomieniu strony jako PWA). Tutaj również mamy możliwość przeglądu raportów dla użytkowników według danej kategorii.

Animacja pokazująca sekcję 'Technologie' - widać wykresy dla systemów operacyjnych, rodzajach urządzeń i przeglądarkach. Pokazuje także tabelę wskaźników aktywności/zdarzeń dla poszczególnych kategorii urządzeń.

Skąd biorą się dane?

Informacje dotyczące aktywności użytkowników na stronie (zbierane przez skrypt śledzący), a także te, obejmujące ich urządzenia (nagłówek HTTP User-Agent) i lokalizacje (adres IP), są technicznie możliwe do uzyskania podczas korzystania z witryny, jednak nie wszystkie są tak logiczne. Przykładowo, skąd wiemy, ile użytkownik ma lat albo czym się interesuje? Dlaczego widać to tylko dla części odwiedzających?

Dzieje się tak dlatego, że szczegółowe informacje o użytkownikach pozyskiwane są w szerszym zakresie przez Google. Nie od dziś wiadomo, że korzystanie z konta w usłudze wiąże się z przekazywaniem firmie danych, takich jak m.in.:

aktywność w Google Maps;
wiadomości e-mail z Gmaila;
informacje podane przy zakładaniu konta (stąd wiek i płeć);
aktywność w ramach systemu reklam AdSense (kliknięte/wyświetlone reklamy);
aktywność w serwisie YouTube;
aktywność na wszystkich stronach, które używają skryptu Google Analytics.

Skrypt funkcjonuje przecież w domenach Google, więc nic dziwnego, że system Analytics używa zapisanych danych logowania (jeśli użytkownik jest zalogowany na swoim koncie). To właśnie dlatego możemy poznać wiek, płeć i zainteresowania naszych odwiedzających.

Użyteczność

Nie ulega wątpliwości, że narzędzie Google Analytics jest bardzo rozbudowane i ułatwia prowadzenie wszelkiego rodzaju blogów, sklepów internetowych i innych usług w sieci. Mnogość jego funkcji pozwala poznać zachowanie użytkowników witryny, co może pomóc w spełnieniu ich potrzeb.

Z tego też powodu wiele firm tworzących strony internetowe wykorzystywało fakt instalowania skryptu na realizowanych stronach w swoich reklamach – niegdyś dodawanie zewnętrznego kodu (wklejenie kilku gotowych linijek w odpowiednie miejsce) było traktowane jak swego rodzaju wiedza tajemna, dzięki czemu mniej techniczni zleceniodawcy chętnie przystawali na taką usługę. Dziś zjawisko to jest mniej powszechne (choć wciąż spotykane), bo skrypty śledzące instalują samodzielnie osoby zajmujące się głównie marketingiem (a nie programowaniem).

Cennik wykonania strony internetowej przez pewną firmę. Na jednej z pozycji tekst "statystyki Google Analytics"

Transparentność i prywatność

Poprzednio wspomniałem, że Google tworzy profil użytkownika, korzystając z danych o jego aktywności na wszystkich stronach, które korzystają ze skryptu Google Analytics. W3Techs szacuje, że funkcjonuje on na ~56.7% wszystkich stron internetowych.

Pozwala to firmie gromadzić dane o użytkownikach nie tylko w zakresie swoich usług, ale również zewnętrznych witryn, których właściciele skuszeni ceną (główna wersja narzędzia jest darmowa), funkcjami i wygodą, zdecydowali się zainstalować skrypt. Jest to zagrożenie dla prywatności użytkowników – mogą być oni świadomi, że odwiedzając stronę, dzielą się swoją aktywnością na niej oraz podstawowymi informacjami o swoim urządzeniu i przeglądarce, ale nie wiedzą, że ich dane są agregowane z wieloma innymi, które firma Google pozyskała na ich temat w innych miejscach.

Popularność usługi Analytics prowadzi też do uzależnień. Administratorzy, którzy powierzają prowadzenie analityki swojej witryny podmiotowi zewnętrznemu, jakim jest Google, często nie są świadomi, że tracą kontrolę nad istotną częścią swojego warsztatu pracy. W przypadku awarii po stronie firmy nie będą mogli nic zrobić – pozostanie im czekać w bezsilności. Przekonali się o tym redaktorzy Spider’s Web, gdy w kwietniu 2022 r. narzędzie uległo awarii.

Jest jeszcze jeden aspekt wart zaznaczenia. O ile my widzimy dane o użytkownikach w postaci zagregowanej (zbiorczo), o tyle Google pobiera je indywidualnie i może z łatwością tworzyć na ich podstawie profile dla konkretnych osób.

Compliance

Gdzie podejmiemy kwestię prywatności, tam pojawia się compliance. Mowa o zgodności z prawem i obowiązującymi normami.

Zanim zaczniemy naszą przygodę z Google Analytics, dostajemy do zaakceptowania pokaźne warunki korzystania z usługi:

Krótka animacja prezentująca przewijanie treści warunków korzystania z usługi Google Analytics (zobrazowanie, że są długie i niezbyt czytelne)

Oprócz tego Google wskazuje na swoją politykę prywatności, która także krótka nie jest. Zazwyczaj jeśli producent serwuje nam tak nieprzystępną dokumentację, to znaczy, że usługa coś skrywa i warto się jej bliżej przyjrzeć.

Narzędzie posiada możliwość anonimizacji adresów IP (poradnik, jak to wdrożyć), ale nie zmienia to faktu, że Google Analytics nie spełnia samodzielnie wymogów RODO w tym zakresie. Potwierdził to zarówno duński, jak i francuski organ nadzorczy (odpowiedniki polskiego UODO) – pełne treści dokumentów na końcu artykułu.

Jeśli zaś nie możemy potraktować tych informacji jako anonimowe, to znaczy, że stanowią one dane osobowe. Potrzebujemy więc podstawy prawnej do ich przetwarzania. Część podmiotów próbuje korzystać z uzasadnionego interesu (art. 6 ust. 1 lit. f) RODO), by wczytywać skrypt bez zgody użytkownika, ale nie polecam tej opcji z trzech powodów:

trudno wykazać równowagę między prawami użytkownika a interesem administratora, jeśli mówimy o transferze danych osobowych do USA;
biorąc pod uwagę dostępne narzędzia, które realizują ten sam cel, co Google Analytics (będzie o nich mowa w kolejnych artykułach), trudno uznać dane przetwarzane przez skrypt jako niezbędne, a procesu przetwarzania jako koniecznego (a są to warunki uzasadnionego interesu);
jeśli korzystamy z rozwiązań Google Ads (mowa o reklamach profilowanych), to, nawet jeśli powołujemy się na uzasadniony interes, użytkownik musi mieć możliwość wyrażenia sprzeciwu, zanim przetworzymy dane (wytyczne EROD 8/2020, pkt 54).

Jedyną logiczną podstawą jest w tym przypadku zgoda (art. 6 ust. 1 lit. a) RODO), jednak jej pozyskiwanie jest obarczone dodatkowymi warunkami:

dane nie mogą zostać przetworzone przed wyrażeniem zgody (a więc nie można wczytać skryptu, zanim użytkownik się na to zgodzi);
wyrażenie zgody musi być równie łatwe jak jej niewyrażenie (nie można utrudniać procesu odmowy);
należy poinformować użytkownika o braku wypełniania standardów i przepisów RODO przez podmiot spoza Unii Europejskiej (bo dla Google nie została wydana decyzja o odpowiednim poziomie zabezpieczeń).

Jakby tego było mało, trzeba jeszcze pobrać zgodę na zapis i odczyt plików cookies (skrypt z nich korzysta). Obowiązek taki nakłada Ustawa Prawo Telekomunikacyjne (art. 173) oraz Dyrektywa 2009/36/WE (motyw 66). Możemy to uczynić za jednym razem, pobierając także poprzednio omówioną zgodę. Trzeba jednak jasno opisać, na co użytkownik się zgadza (lub nie zgadza).

To zasady dotyczące ściśle stosowania Google Analytics. Zakładam, że posiadasz już odpowiednią klauzulę informacyjną/politykę prywatności, prowadzisz RCP/RKCP (jeśli Cię to dotyczy) i spełniasz pozostałe wymogi RODO, dlatego pomijam te kwestie w niniejszym artykule.

Podsumowanie

Mimo zaawansowania funkcjonalnego narzędzia Google Analytics, problemy związane z jego transparentnością i prywatnością wprowadzają wątpliwości, czy warto go używać. Ponadto, użytkownicy naszej witryny raczej nie będą wyrażali zgody na śledzenie (jeśli zaś ominiemy wymogi prawne, prędzej czy później może zawitać do nas pismo od UODO, co przekłada się na dalsze konsekwencje), przez co nasze statystyki będą niemiarodajne. Dostrzegam sporo wad w implementacji tej usługi, ale ostateczną ocenę pozostawiam Tobie. Zachęcam do dyskusji i zadawania pytań w komentarzach.